The Stack #2: Đầu tiên - tiền đâu?

Tất tần tật về các mô hình kinh doanh trong Game/Ứng dụng: IAP, Subscription, IAA và thời gian thu hồi vốn

TLDR: tổng quan về các mô hình kinh doanh cho Game/Ứng dụng trong mobile, thời gian thu hồi vốn tương ứng, xu hướng thị trường, và một vài framework để các bạn có thể đánh giá mô hình phù hợp cho sản phẩm sắp tới.

In-app Purchases (IAP)

Là mô hình kinh doanh trong đó doanh thu đến từ việc “mua sắm” (purchases) của người dùng (users), thường phổ biến và đa dạng hơn trong Game, tuy nhiên, khá nhiều ứng dụng cũng đã bắt đầu học cách Gamification* để đưa IAP vào economy.

Trong đó, các loại “mua sắm” chủ yếu sẽ bao gồm:

1. Consumable: các loại vật phẩm có thể tiêu hao mà users có thể lặp lại việc mua.

• Tiền ảo trong Game (in-game currency): gems/coins vân vân

• Các loại booster: Ví dụ như: Boost máu, thêm mạng trong Game, hay Boost profile trên Tinder

2. Non-consumable: các items không tiêu hao, như:

• Cosmetics: Skins, Theme, các bộ icons

• Remove ads: Bỏ quảng cáo trọn đời

• Premium features: các tính năng nâng cao, VD như: mua bộ filter của VSCO

3. Subscription: hình thức người dùng trả phí định kỳ (theo tuần, tháng hoặc năm) để sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ với mức giá cố định.

Mô hình này rất phổ biến trong các sản phẩm Ứng dụng (Consumer Apps), điển hình là Spotify, Netflix, YouTube…, với điểm chung là dịch vụ/sản phẩm có giá trị dài hạn, và người dùng đủ “trung thành” để trả một khoản tiền định kỳ để tiếp tục sử dụng.

IAP - thị trường khó nhằn

Làm IAP tốt, đồng nghĩa với việc lợi nhuận biên (profit margin) cao, và dòng tiền khá ổn định (đặc biệt với các bạn làm Ứng dụng theo mô hình Subscription). Tuy nhiên, đây là một cuộc chiến rất khốc liệt.

Tỉ lệ người dùng trả tiền trung bình trên thế giới là xấp xỉ 5%, và có cả hàng triệu Game/Ứng dụng cạnh tranh để thu hút lượng 5% này.

Tỉ lệ % người dùng trả phí theo khu vực, 2023, Business of App

97% doanh thu từ IAP trên thế giới được thống trị bởi chỉ hơn 3% top nhà phát triển - Sensor Tower, 2020

IAP là bài toán dài hạn

Và chỉ dành cho những nhà phát triển/ phát hành có nguồn lực tốt (AKA nhiều tiền để phát triển và đốt).

Trước 2018, khi mà việc feature trên các mặt bằng (store) còn khá dễ và dựa vào yếu tố viral, các bạn Indie có thể leo lên top và dựa vào nguồn Organic traffic (người dùng tự tìm tới sản phẩm của các bạn). Nhưng giờ đây, việc feature ở trên các store đều phải qua đội ngũ Editor (tức là bạn phải đủ lớn, có đủ quan hệ để được chú ý), thì giấc mơ của Indie được viral và có organic traffic là rất khó.

Phần lớn các nhà phát triển Game/Ứng dụng hiện tại lệ thuộc growth bằng cách chạy quảng cáo (UA). (Bằng chứng là, kể cả Game thành công nhất trong lịch sử mobile, với nhà phát hành khá có tiếng (Scopely) - Monopoly Go! đã phải dành hơn 1 tỉ đô tiền UA trong năm vừa rồi - insane!!)

Sai lầm lớn nhất mà mình đã thấy? Nghĩ rằng có thể hồi vốn trong vòng vài quý khi đánh IAP.

IAP model thành công thì có thể mất ngắn thì 9 - 18 tháng kể từ lúc phát triển tới lúc có thể hoà vốn, và vì thế, thường những bên làm IAP đều cần có nguồn Funding tốt.

In-app Advertising (IAA)

Là mô hình kinh doanh trong đó bạn cho phép người dùng tải và sử dụng miễn phí, đổi lại bạn hiển thị quảng cáo trong ứng dụng và nhận tiền từ các Ad Network. (If you’re not paying for something, YOU’re the product :p)

Đây là một trong những mô hình phổ biến nhất - Tiktok, Facebook, Thread, X, Google Map, YouTube, vân vân và mây mây, đều kiếm tiền từ việc hiển thị quảng cáo. Đây cũng đang là mảng mà các nhà phát triển Việt Nam rất mạnh, và là một model “dễ” để bắt đầu, so với IAP. Lý do thì bao gồm:

• Thời gian hoà vốn nhanh: bạn có thể nhìn thấy lãi trong 1-2 quý. (trust me bro - đã thử và thành công). Phép tính đơn giản là, nếu CPI** của bạn là 20 cents, thì nếu trong vòng D7*** mà ARDAU**** của các bạn trên 30 cents thì đã đủ chạy tốt rồi

• Sản phẩm đơn giản hơn: bạn không cần phải có team vài chục người để bắt đầu, Indie, hay thậm chí solo-dev đều có thể chiến. Thời gian phát triển cho những dòng sản phẩm này có thể chỉ tính bằng ngày, hoặc thậm chí với các pháp sư Trung Hoa, có thể dưới 12 tiếng.

Điểm mù của IAA

Đương nhiên, IAA cũng có rất nhiều hạn chế.

• Tỉ lệ biên lợi nhuận thấp: chi phí UA càng ngày càng đi lên, mà doanh thu từ user từ quảng cáo thì lại không, các Game/Ứng dụng có thể gặp phải trường hợp là càng scale lớn thì tỷ lệ biên càng giảm

• Biến động trong hệ sinh thái quảng cáo, và phụ thuộc vào các Ad Network làm cho các nhà phát triển bị động với các động thái của bên thứ ba

Hybrid Monetization – Best of Both Worlds?

Vài năm trở lại đây, thị trường đã đi vào hướng đi linh hoạt hơn, chuyển từ chỉ kinh doanh bằng IAP hoặc IAA sang mô hình hybrid, kết hợp cả hai dòng tiền.

Hyper-casual is dead less likely to be profitable - long live hybrid-casual

Theo thống kê từ Adjust & Applovin, giá trị của một user dòng hybrid-casual có thể cao gấp 9 lần so với giá trị của user dòng hyper-casual.

Một trong những nhà phát hành đi đầu trong phong trào dịch chuyển sang Hybrid là Voodoo. Khoảng giữa năm 2021, Voodoo đã tập trung toàn bộ nguồn lực để chuyển từ phát triển hyper-casual games sang hybrid-casual games*****. Và chỉ trong chưa đầy 3 năm, đến cuối 2024, 78% doanh thu của họ đến từ những title hybrid casual, đi từ con số 0.

Đối với mảng Ứng dụng (Consumer Apps), mình mạnh dạn dự đoán chúng ta đã bước vào giai đoạn chuyển dịch và sẽ nhìn thấy kết quả rõ rệt trong cuối năm nay, đầu năm 2026.

Ở Việt Nam, cũng đã có sự chuyển dịch mạnh mẽ sang Hybrid-casual, với những thành công rất đáng tự hào từ iKame, ABI hay Falcon. Và trong thời gian này, mình nghĩ điều rất quan trọng là các Studio vừa và nhỏ hơn có được sự kiên trì thử nghiệm, và có Funding để có thể chuyển đổi các dòng sản phẩm dài hơi. (mình sẽ viết về Funding trong một số tiếp theo).

Final thoughts

Cuối cùng, Monetization - dù dựa vào mô hình nào đi chăng nữa, cũng không nên là một “after thought” khi xây dựng sản phẩm.

Tư duy sản phẩm cần phải kèm với tư duy kinh doanh.

Bởi trong một “trò chơi” đầy biến động như mobile Game/Ứng dụng, người sống sót không nhất thiết phải là người giỏi nhất, mà là người có dòng tiền để… chơi tiếp. 🤷‍♀️

Tặng các bạn một chiếc framework để map mô hình kinh doanh phù hợp với sản phẩm.

Giải thích thuật ngữ

Gamification*: “game hoá” trải nghiệm người dùng - mang các yếu tố thường thấy trong game (như điểm thưởng, cấp độ, nhiệm vụ, leaderboard…) vào một ứng dụng không phải game, để tăng tương tác, giữ chân người dùng và tăng tỉ lệ chi tiền. VD: Duolingo

CPI** : Chi phí phải trả cho mỗi lượt cài đặt ứng dụng.Ví dụ: bạn chạy ads $100 và có 500 lượt cài → CPI = $0.20
Chỉ số này giúp bạn biết giá để “mua” 1 người dùng mới là bao nhiêu. Càng thấp càng tốt (tất nhiên là phải đi kèm chất lượng user ).

D7***: viết tắt của Day 7 – tức là mốc ngày thứ 7 kể từ khi người dùng cài app.
Trong ngành Game/Ứng dụng, các chỉ số hiệu suất theo mốc D1, D3, D7, D30... được đo lường để biết user có còn ở lại, tương tác, và tạo ra giá trị gì sau bao nhiêu ngày.

ARDAU****: Average Revenue per Daily Active User - Doanh thu trung bình mỗi người dùng hoạt động hàng ngày. Dùng để đo độ hiệu quả của việc kiếm tiền từ mỗi user mỗi ngày.
Tức là: hôm nay có 10,000 người dùng mở app, và app kiếm được $3,000 → ARDAU = $0.30

Hybrid-casual*****: Là dòng game ở giữa hyper-casual và mid-core. Hiểu đơn giản là:
- User không drop chỉ sau vài ngày như hyper-casual, và gameplay phức tạp hơn
- Tuy nhiên, cũng không quá hardcore như mid-core, dễ tiếp cận, nhưng có chiều sâu vừa đủ để giữ người chơi lâu hơn và… tiêu tiền nhiều hơn
Đặc trưng: kết hợp cả IAA và IAP để kiếm tiền.

👋 Xin chào, mình là Tracy, sau gần chục năm làm việc trong AdTech và gần đây là Google AdMob thì hiện tại mình đang là nhà cố vấn độc lập cho các studio Game và Ứng dụng.

📬 Nếu bạn đang phát triển Game/App và đang tìm pre-seed/seed funding hoặc muốn được cố vấn thêm về mô hình kinh doanh, email mình ở: me@thestackbytracy.com.

P.S. Nếu thấy bài này hữu ích, đừng ngại share lại hoặc gửi cho một founder trong network của bạn nhé 🙌