Mediation là nền tảng giúp quản lý việc kết nối với nhiều Ad Network thông qua một SDK chính.
Nhiệm vụ của Mediation gồm có:
Kết nối với các nguồn quảng cáo (Ad sources/ Ad Networks)
Chạy đấu giá để quyết định quảng cáo & eCPM trả về
Cung cấp báo cáo
Quản lý các tiêu chuẩn với những network khác: gồm có tiêu chuẩn về SDK/Adapter, chất lượng quảng cáo, và trong nhiều trường hợp, thực hiện thanh toán giữa network khác và studio.
Trong bài viết này, mình sẽ so sánh 2 Mediation phổ biến nhất là: AppLovin MAX và AdMob.
Dưới đây là dữ liệu của Gamebiz Consulting, trong số top 200 Game có sử dụng mô hình IAA. Các bạn có thể đọc full bài viết ở đây.
GameBiz Consulting - Mediation Share of Top Downloaded Games
AppLovin MAX đang là Mediation phổ biến nhất - điều này cũng khá tương tự ở thị trường Việt Nam, theo sau là AdMob và LevelPlay.
Đừng lựa chọn vội khi chỉ nhìn vào data này nhé :p
Trong bài viết này, mình sẽ đánh giá AppLovin MAX và AdMob thông qua những chỉ tiêu như sau (đặc biệt phù hợp với các bạn Indie)
1. Số lượng/chất lượng các Ad Networks được hỗ trợ
Nếu tính theo số lượng, AdMob hiện đang hỗ trợ nhiều ad networks hơn, và có nhiều nguồn networks chuyên biệt cho một số quốc gia/vùng lãnh thổ. Tuy nhiên, sự khác biệt giữa số lượng networks được hỗ trợ không quá khác biệt.
MAX thường nhanh nhẹn hơn trong khoản đưa các nguồn quảng cáo mới, ví dụ như Moloco, Amazon, LINE, Bigo, nhưng bằng cách thiết lập Custom Event thì lợi thế này coi như cũng san bằng giữa hai bên.
Ở mảng các networks được hỗ trợ: MAX - AdMob: hoà nhau 1-1
2. Công bằng trong Auction (đấu giá)
Với vai trò “điều hướng” và “đấu giá” giữa nhiều networks khác nhau, thì một Mediation tốt phải là Mediation có sự công bằng trong đấu giá, và kết quả các bạn nhìn thấy được phải là sự đa dạng trong tỉ trọng doanh thu giữa các network ở trong mediation.
Khi sử dụng AdMob, một quan sát mà mình thường nhận thấy là tỉ trọng doanh thu của Google chiếm phần rất lớn (trên 50%) trên tất cả các dòng Game/App và tất cả các định dạng quảng cáo.
Trong khi đó, MAX có vẻ “công bằng” hơn một chút, với tỉ lệ doanh thu đa dạng hơn.
Điều này thể hiện sự khác biệt về Auction Dynamics (hệ thống đấu giá) của hai bên.
MAX - AdMob: 1-0
3. Yield Performance (Hiệu suất quảng cáo)
AdMob thường có hiệu suất (eCPM/match) tốt hơn ở các định dạng như: Banner, App Open Ad. Và đặc biệt là Native.
MAX thì thường có eCPM rất tốt ở các định dạng fullscreen như Interstitial hoặc Rewarded Ads, (bởi thường các quảng cáo của MAX có End Card* rất dài, với video có thể dài tới 99s - yikes nếu bạn nào làm các sản phẩm dài hơi). Sự chênh lệch giữa 2 mediation có thể tới xx%.
Tuỳ thuộc vào Game/Ứng dụng của các bạn, nên về phần Hiệu suất quảng cáo, mình sẽ để 2 bên hoà 1:1.
4. Tính năng ROAS Pingback
Cả MAX và AdMob đều cho phép LTV pingback để chạy các chiến lược ROAS ở Google Ads và AppLovin, cũng như có thể đưa lên MMPs**. Đây là điều rất cần thiết cho việc chạy UA.
Tuy nhiên, điều rất khác biệt là: nếu bạn có app iOS và muốn chạy UA với AppLovin, thì bạn chỉ có thể dùng AppLovin tROAS nếu, và chỉ nếu như bạn dùng MAX là Mediation.
(Hê, có vẻ ai đó đang copy chiến lược độc quyền của nhau :)))
Để thuận tiện cho UA thì: MAX - AdMob: 1–0
5. UI/UX
Một thực tế là phần lớn người dùng nhận thấy các tính năng quản lý inventory và Ad Networks ở MAXthuận tiện và dễ dùng hơn.
Trong cùng một tab Mediation, bạn có thể thiết kế: Network nào để dùng cho từng ad unit, Clone thiết lập có sẵn và chạy A/B test.
MAX cũng có tính năng Bulk CSV Ad Unit Manager, dễ dàng cho các bạn upload file CSV, tiết kiệm thời gian khi phải quản lý hàng chục games.
AdMob, ngược lại, hạn chế ở khoản Bulk editing… và kể cả là người từng làm Google AdMob, nhiều khi việc dịch chuyển qua lại giữa các tab (Ad Unit Setting & Mediation Setting) cũng hơi oải. (Hy vọng là AdMob sẽ lọc các tính năng từ Google Ad Manager sang dùng).
Ease of Use: MAX - AdMob: 1-0
6. Reporting
Không quá nhiều khác biệt. Cả hai bên đều cho phép chạy các reports như: User Activity, Cohort, Network Performance. (Nếu các bạn muốn học thêm về cách chạy/đọc reports thì comment dưới này nhé).
Nếu ai là nerd như mình, thì có thể sẽ thích report bên AdMob hơn, với nhiều metrics để bổ xẻ. Đặc biệt, gần đây đối với một số các Studio lớn, AdMob cũng vừa mới cho ra một số report đặc biệt (I’ve signed an NDA, các bạn có thể liên hệ AdMob AM).
Hơi thiên vị, nhưng: MAX - AdMob: 0-1
7. Quản lý chất lượng Ad (Ad Quality Control)
Trên cả hai mediation, các bạn có thể theo dõi các Ad Creatives xuất hiện trên Game/Ứng dụng của mình, kể cả là quảng cáo của Mediation (MAX/AdMob) hay quảng cáo của các Network khác.
Các bạn cũng có thể thiết lập blocklist dựa trên Category, Content Rating, Domain, Advertiser Name (VD để block Game/Ứng dụng đối thủ chẳng hạn).
Điểm khác biệt lớn nhất là blocklist này chỉ áp dụng cho các quảng cáo trong mạng AppLovin khi bạn sử dụng MAX - và nếu có ý kiến với các Network khác bạn sẽ phải liên hệ trực tiếp.
Trong khi đó, với bản updatemới nhất, hiện tại bạn đã có thể blocklist cho cả các Network/SDK khác ngoài AdMob, tất cả chỉ cần thao tác trên AdMob UI.
Ad Quality Control, MAX - AdMob: 0-1
8. Các tính năng khác
Quảng cáo chéo (cross-promo) và bán trực tiếp (Direct Sales)
Trong 3 năm làm việc ở Google, mình thấy tính năng Cross-promo là tính năng hay nhất mà lại không nhiều người biết (underused) của AdMob. Với AdMob campaigns, các bạn có thể đặt quảng cáo chéo giữa các Game/Ứng dụng trong cùng studio, vừa có thể mở tệp người dùng giữa các Game/Ứng dụng, vừa có thể giảm thiểu chi phí UA.
MAX từng có cho phép feature này, nhưng có vẻ họ đã ngừng support Cross-promo vào đầu năm nay không rõ lý do. 🤷
Các tính năng khác cho việc scale
Trong Ad Unit setting trên AppLovin MAX, có khá nhiều tuỳ biến đã được cấu hình sẵn cho người dùng. Ví dụ, refresh rate của quảng cáo được đặt cố định là 10s mà không cần bạn phải tự thiết lập.
Trong khi đó, AdMob bắt buộc các bạn phải vào Advanced Setting để thiết lập. Và bật mí là dù AdMob chính thức chỉ cho phép 30s refresh, nếu bạn có AM thì có thể xin mở dưới 30s ;)
Nice to haves: MAX - AdMob: 1-1
Verdict:
My honest recommendations:
🎮 Nếu bạn làm Game IAA:
Dùng MAX từ đầu. MAX với ưu thế eCPM cho các định dạng fullscreen, và các cấu hình có sẵn sẽ giúp bạn scale tốt hơn.
Việc test thử Mediation khác sẽ chỉ có ý nghĩa nếu bạn vượt ngưỡng 1 triệu $ doanh thu/năm, và có khoảng 2 người làm AdMon trở lên.
📱 Nếu bạn làm Consumer App hoặc Game có doanh thu IAP tốt:
Sử dụng AdMob sẽ tốt hơn. AdMob ổn định, có match tốt với banner, native. Và quan trọng hơn, AdMob có nhiều tool để quản lý chất lượng quảng cáo, cũng như dễ chịu hơn với người dùng.
Giải thích thuật ngữ
End Card*: là phần màn hình hiển thị ngay sau khi video quảng cáo kết thúc, thường bao gồm:
Đôi khi có mini-interactive demo (ví dụ: nhấp thử, chơi thử một level nhỏ)
MMP**: Mobile Measurement Partner là bên thứ 3 chuyên làm “trọng tài đo lường” cho các chiến dịch UA (user acquisition). VD như: Adjust, Appsflyer, Tenjin
👋 Xin chào, mình là Tracy, sau gần chục năm làm việc trong AdTech và gần đây là Google AdMob thì hiện tại mình đang là nhà cố vấn độc lập cho các studio Game và Ứng dụng.
📬 Nếu bạn đang phát triển Game/App và đang tìm pre-seed/seed funding hoặc muốn được cố vấn thêm về mô hình kinh doanh, email mình ở: me@thestackbytracy.com.
P.S. Nếu thấy bài này hữu ích, đừng ngại share lại hoặc gửi cho một founder trong network của bạn nhé 🙌
Bài viết hữu ích quá ạ, chị có thể chia sẻ thêm về cách chị chạy/đọc report mediation không chị ha? Em cảm ơn chị nhiều ạ ^^