AppMagic Monetization Report 2025 & Một vài tâm sự mỏng

Không phải là sponsored post :)

Phù, tuần này mình sẽ khép lại 3 tuần ở Việt Nam - siêu siêu nhiều điều thú vị xung quanh thị trường (monetization, funding, hiring), gặp gỡ thêm được bao nhiêu anh/chị/em làm Game/App.

But, first thing first!

Xu hướng Monetization năm 2025 từ AppMagic

(Lưu ý: trong các báo cáo hiện tại của AppMagic hay Sensor Tower thì hiện tại chỉ có dữ liệu cho IAP - đọc nguyên báo cáo ở đây - Blog này ko nhận sponsor :))

Tăng tưởng về IAP chững lại so với các năm trước

Doanh thu của 2025 tăng 3.4% so với cùng kỳ năm trước, trong đó, doanh thu trên nền tảng iOS tăng 5.46%, và doanh thu từ Android giảm nhẹ.

Con số -0.12% có thể là rất nhỏ, nhưng là một dấu hiệu đáng lo ngại cho Google Playstore.

Lý do? Khi số lượng devices và nền kinh tế của các quốc gia nặng Android (Brazil, Mexico, Ấn Độ, VN) vẫn đang trong mức tăng trưởng nhanh hơn so với iOS, thì doanh thu trên Playstore giảm đồng nghĩa với việc ARPU trên Playstore đang đi xuống.

Để giải thích cho sự sụt giảm về ARPU, đứng về phía một người dùng Android, thì luận điểm của mình là: quality quá tệ, và sự tin tưởng của người dùng cho platform đang sụt giảm.

Nếu các bạn đi tất cả các sự kiện của Google trong vài năm trở lại đây, message của họ luôn là:

Quality > Quantity (anh Marc năm nào nói: Tốt gỗ hơn tốt nước sơn đó :))))

Từ đầu năm 2024 cho tới giữa năm 2025, số lượng app trên Playstore đã giảm tới 47%!!!! (từ 3.4 triệu app cho tới chỉ còn 1.8 triệu app). Và anh, chị, em nào làm App thì cũng chắc đã nhìn thấy điều này tận mắt ở quý 3 năm nay.

Phỏng đoán của mình là Google Playstore sẽ làm càng chặt trong năm sau, để dần dần cải thiện lại hệ sinh thái, với mục đích cuối cùng là để đạt tăng trưởng doanh thu IAP.

Điểm sáng Hybrid-casual

Doanh thu IAP từ Hybrid Casual tăng 88% so với cùng kỳ năm ngoái, trong khi Midcore hay Casual đang chững lại.

*Doanh thu Hybrid casual vẫn khá nhỏ so với cả 2 dòng kia, có vẻ vẫn còn nhiều room để phát triển (hoặc ăn vào doanh thu các dòng đó).

Những thị trường mới nổi

(Doanh thu US giảm ở trên báo cáo này có thể là do các bên chuyển qua thanh toán bằng Web store)

Dù doanh thu phần lớn chủ yếu tập trung ở các nước Tier 1, thì sự chú ý nên san sẻ cho một số quốc gia đang tăng trưởng khá tốt như khối Mĩ Latin hay Trung Á.

Report có phân tích xu hướng chi tiêu theo từng dòng cụ thể, các bác vào thẳng để xem kỹ hơn nhé.

Tâm sự mỏng

Ở trong ngành Game/App đã khá lâu, nhưng năm nay là năm đầu tiên mình bị overwhelmed về sự chú ý từ phía ngoài vào Việt Nam như vậy. Nào là VC (những Fund lớn trong Tech, Gaming như Bitkraft, Makers Fund và cả traditional funds như Mekong hay Vina Capital), các bên M&A (mua bán và sáp nhập), hay thậm chí là cả các studio lớn từ nước ngoài.

Điều này, đương nhiên là tốt đối với các founders có định hướng, đội ngũ tốt và cần hỗ trợ về mặt nguồn lực.

Tuy nhiên, việc các bên fund nóng lòng muốn vào thị trường có thể sẽ tạo áp lực ảo, dẫn theo tăng trưởng nóng trong những năm tiếp theo, và phân hoá thị trường mạnh. (Nhìn vào Thổ Nhĩ Kì trong những năm vừa rồi, và nghe thêm phân tích từ Deconstructors of Fun)

Một rủi ro nữa cho thị trường mà mình nhìn thấy, là nếu các studio không làm tốt về việc đào tạo đội ngũ và xây dựng môi trường làm việc, thì việc cạnh tranh về lương thưởng sẽ không còn “trần”. Và, với sự chú ý cho Việt Nam ở thời điểm hiện tại, thì nhiều Publisher/Studio nước ngoài cũng đang vào cạnh tranh trong thị trường nhân sự.

Chỉ trong năm 2025, hai ông lớn Voodoo và SuperCent đã mở chi nhánh ở Việt Nam, và xu hướng này sẽ tiếp tục trong những năm tới.

Đây sẽ là những bài toán khó mà không chỉ các bạn Studios size vừa, nhỏ, mà cả Publisher lớn cũng sẽ phải tìm cách giải quyết.

Kết

Nếu như 3 tuần vừa rồi mình ở Việt Nam giống như là rút ngắn ít nhất 3 tháng vào làm một, thì tương lai vài chục năm nữa của làng Game/App của Việt Nam cũng sẽ được định đoạt vào 2-3 năm tới.

Chúc các bạn đặt những câu hỏi quan trọng, và đưa ra những quyết định đúng đắn trong thời gian này. Cần gì hỏi thì cứ PM :p

Ade.